當代人何以解憂？還要是要多看書。
4月23日是第28個世界讀書日，拼多多聯(lián)合中華書局、《符號里的中國》作者趙運濤老師等嘉賓，以及財經(jīng)科技媒體虎嗅，在這一天搞了一場跨界直播，掀起第五季“多多讀書月”的又一高潮。
在拼多多中華書局官方旗艦店直播間，有超32萬讀者參與到這場直播，趙運濤也金句頻出——“我們?yōu)槭裁醋x經(jīng)典讀古書，是因為我想跟古人隔空對話”“讀書是讓它成長為自己肌肉的一部分，而不是變成繩子把你綁在凳子上”……在直播中，趙運濤的分享加深了人們對書本身和“讀書”這一行為的理解，讓消費者真正愛上閱讀，理解讀書的意義。
這也是拼多多舉辦了五季“多多讀書月”背后的要義所在——以官方補貼的形式助推“平價好書全民悅讀”，在為消費者帶來更多平價正版好書的同時，也讓讀者真正享受到讀書的樂趣。
世界讀書日，一場只談讀書不帶貨的“跨界直播”
以往，拼多多的直播和影響力更多在“田間地頭”，這一次拼多多的直播則跨越不同領(lǐng)域，甚至跨越“百年”，與歷史悠久的中華書局，以及財經(jīng)科技媒體虎嗅聯(lián)手。
靠農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，如何撬動雙方的合作？
▲4月23日，拼多多聯(lián)合中華書局、虎嗅打造跨界直播，與讀者談讀書、薦好書。
這背后是拼多多最近兩年在圖書領(lǐng)域的積累。從2021年開始，每年兩季的多多讀書月已經(jīng)舉辦至第五季。在過去的四季活動里，拼多多積累了上百家出版社合作伙伴，如人民文學出版社、商務印書館、中信出版社、果麥、理想國……不僅你能想到的全都有，拼多多還與出版界共同發(fā)起“平價正版公益聯(lián)盟”，影響上億人次消費者。
成立于1912年1月1日的中華書局，自誕生起就有著“咸與維新”的鮮明色彩。在以顧頡剛、啟功、錢鐘書、季羨林、任繼愈為代表的各界學者，和諸多專家學者型編輯的接續(xù)努力下，有著111年歷史的中華書局編輯出版過《資治通鑒》《全唐詩》《全宋詞》《永樂大典》等古代經(jīng)典文獻，及眾多經(jīng)典史籍叢書。特別是“二十四史”及《清史稿》點校本，被公認為新中國最偉大的古籍整理工程。
縱然是一棵“老樹”，中華書局也期待擁抱更多年輕讀者，在新世代轉(zhuǎn)型，煥發(fā)新活力?！拔覀兿Ｍ茉谄炊喽嗥脚_上建立起一個青年人也喜愛的傳統(tǒng)文化精神家園，從而沉淀出新電商平臺的粉絲群體?！敝腥A書局負責人表示。
作為行業(yè)較有影響力的財經(jīng)科技媒體之一，虎嗅網(wǎng)擁有大批高質(zhì)量的年輕受眾，他們是各行行業(yè)的領(lǐng)軍者和意見領(lǐng)袖。而拼多多背后則是近9億的消費者，他們愿意嘗試各種新鮮事物。作為橋梁，拼多多讓中華書局、虎嗅、趙運濤坐在一起，開展了這次跨起“時空”的對話。
這場直播的目的并非“帶貨”，而是聚焦于探討讀書的意義、探討書對人生命的影響。“如果你在迷茫的時候，就去讀人物傳記，在有限的時間內(nèi)能夠更豐富、更多地了解別人是怎么過的，看看他們是怎樣活著的，喚醒我們血液當中那種堅持，那是死磕到底?！壁w運濤在直播中表示。
雖然不帶貨，但在“多多讀書月”官方補貼下，中華書局的各種大部頭和經(jīng)史典籍受到眾多讀者追捧，《史記》（點校本二十四史修訂本）、楊伯峻的《論語注釋》等等書目銷售火爆。
讀書和“百億補貼”，會帶來什么
拼多多百億補貼的“魔力”正在逐步滲透到圖書領(lǐng)域。
第五季“多多讀書月”繼續(xù)投入億元級讀書基金增強官方補貼力度，其出版社“朋友圈”也進一步擴大。除了中華書局，還有深耕社科與藝文兩大領(lǐng)域的新興圖書品牌——一頁folio、被譽為“架起滬港文化橋梁”的滬港三聯(lián)書店、擁有眾多英文原版書籍華研外語等。拼多多還首次引進原版書，豐富圖書品類，滿足更多消費者需求，如英文原版《一個人的房間》、《荷馬史詩伊利亞特》；日文原版書《東京幻想作品集》等。
▲4月20日起，在拼多多APP搜索“多多讀書月”，即可抵達活動專屬頁面。
除了在書的“源頭”邀請志同道合的出版社，拼多多創(chuàng)新了很多玩法。第五季多多讀書月重點推出“多人團”拼書形式，購書社交兩不誤，也讓更多愛書之人找到志同道合的書友。要知道讀書本身也是一種“社交”。數(shù)據(jù)顯示，26～35歲讀者占比快速增長，是拼多多圖書消費主力，且正在成為圖書消費市場“中流砥柱”。這群經(jīng)典閱讀的愛好者，正在新電商平臺上匯聚成一股奔騰的新青年力量。
歷經(jīng)四季讀書月活動的積累，“全民拼書”已破圈為圖書界一景。在豆瓣、微博、小紅書等社交平臺中，“拼書帖”成為一道景觀，有豆瓣讀書小組甚至為之蓋起“萬層高樓”。其中，一個從首季“多多讀書月”便開始搭建的拼書樓，層高至今已超過50屏。
在圖書領(lǐng)域的百億補貼，還惠及到很多身處四五線城市和農(nóng)村讀者。
明尼蘇達州立大學發(fā)表的《大眾傳播流動和知識差別的增長》一文中曾提出“知識溝假設”，是指處于不同社會經(jīng)濟地位的人獲得媒介知識的速度不同，具有更高社會地位經(jīng)濟地位的人總是比其他人獲得更多更好的信息。隨著時間的流逝，他們之間的知識鴻溝會變得越來越寬。
而拼多多補貼圖書這一品類，恰好可以幫助人們?nèi)ヌ钛a這一“知識溝”。據(jù)拼多多此前發(fā)布的《2022多多閱讀報告》調(diào)查數(shù)據(jù)，在第一、第二季“多多讀書月”活動期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過154%，來自鄉(xiāng)村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過110%。
第五季“多多讀書月”還進一步擴大書目補貼范圍，同時疊加平臺“百億補貼”頻道重點資源，強力推介超1200本經(jīng)典著作，直接補貼超600萬冊正版經(jīng)典熱銷圖書，力求讓所有愛書人都能實現(xiàn)“囤書自由”，而不是讓“知識溝”越來越深。此外，拼多多還啟動了“為你讀書”公益行動，目前已走過超20個省份，為偏遠山區(qū)的孩子們帶去知識的火光。
用文化智慧驅(qū)動來賣書
拼多多雖然是在線圖書市場的后入者，但如同鯰魚一樣進一步攪動整個行業(yè)。
關(guān)于線上書店到底能不能顛覆傳統(tǒng)的銷售渠道書店，一直以來都是一個值得討論的老議題。但隨著兩方勢力近30年的較量，出版社也對兩個渠道有了更深刻的認知。
“傳統(tǒng)渠道和電商平臺是實際上是兩種銷售模式，傳統(tǒng)渠道可以開展線下讀書見面會，作者見面會等活動，有利于讀者對產(chǎn)品更好的理解和接觸。電商平臺利于一些喜歡在網(wǎng)上購物的讀者以及一些偏遠地區(qū)的讀者。其實就是把它們的優(yōu)點放大，各取所需，做到平衡?！背霭嫔绮┘炀碡撠熑吮硎?。
▲“多多讀書月”出版社聯(lián)合專區(qū)。
出版社博集天卷參與過五季多多讀書月活動，《南渡北歸》《山茶文具店》《曾國藩的正面與側(cè)面》《鰻魚的旅行》《京華煙云》《偷影子的人》等經(jīng)典圖書受到讀者的歡迎。
在重慶出版集團圖書發(fā)行有限公司副總經(jīng)理喻流娥看來，傳統(tǒng)銷售渠道只有與電商品牌、新生的新媒體短視頻渠道走向結(jié)合，最終才能穩(wěn)健發(fā)展?！翱梢岳斫獬伤接蚺c公域的結(jié)合，技術(shù)與場景的結(jié)合，出版單位不能割裂對待幾個渠道，融合發(fā)展才是一條健康之路，才能讓讀者更立體更便捷的獲取內(nèi)容，理解內(nèi)容?！?/p>
而傳統(tǒng)渠道和電商渠道真正融合，達到平衡之后才有更多的故事可以講。比如，出版社可以從最初的僅供貨模式到協(xié)助電商理解產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品背后的文化服務；而電商平臺則要提升自身數(shù)據(jù)庫積累和供應效率，利用大數(shù)據(jù)給與出版社精準營銷建議，算力的導向不僅僅是商業(yè)需求，需要對產(chǎn)品深度理解與需求進行挖掘。
“從單純價格驅(qū)動走向文化智慧驅(qū)動?！庇髁鞫鸨硎?。這也將是多多讀書月未來的發(fā)展方向之一，這次的跨界直播也是一次很好的嘗試。書不同于其他商品，這一人類智慧的結(jié)晶售賣也終將會歸于文化智慧驅(qū)動，不同渠道也終將走向融合共生，彼此發(fā)揮各自的優(yōu)勢，最終讓書觸達到更多的人，而不是顛覆彼此。隨著越來越多的出版社在拼多多上開設旗艦店，參與到“多多讀書月”，每個人都能買到自己喜愛的好書，汲取到智慧的力量。
