5月31日，在徐州奧體中心體育場舉行的江蘇省城市足球聯賽第三輪賽事中，徐州隊迎戰連云港隊。 鄭思宇 攝 （視覺江蘇網供圖）
端午假期，“蘇超”（江蘇省城市足球聯賽）熱度繼續攀升，場場爆滿。6月1日，第三輪賽事的收官之戰——南京與無錫的對決，在南京五臺山體育場激情上演。場內座無虛席，線上直播觀看人數更創下新高。自5月10日開賽以來，“蘇超”比賽場均觀賽人數近萬人，超過同期中甲聯賽場均上座率，其火熱程度遠超預期，成為2025年體育圈一個現象級熱點。
從跑友熱捧的無錫“櫻花馬拉松”，到燃動江蘇13市的“蘇超”，各類體育賽事正以蓬勃之勢席卷全省，一座座“活力賽場”正升級成為展現城市魅力的“綜合展廳”，一場場賽事經濟的熱潮，正持續重塑著城市形象與文旅格局。作為經濟大省，江蘇正以“賽事引流—文化展示—消費轉化”的“雙響炮”效應激活這股澎湃的體育熱情，讓“櫻花馬拉松”、“蘇超”聯賽等賽事既成為解碼城市精神的“活名片”，又化作撬動消費經濟增量的“新引擎”。
如何“引燃”全民熱情？
13城主場秒變城市文化“大秀場”
成功的賽事從不局限于賽場。開賽近一個月內，網友的創意造梗更是層出不窮。南京與南通的“南哥之爭”、揚州與鎮江的“早茶CP”、徐州與宿遷的“楚漢德比”——綠茵場如同一面多棱鏡，讓13座城市的方言腔調、非遺技藝、煙火日常在攻防轉換間碰撞出文化火花，使“蘇超”每場賽事都成為可觸摸的城市文化大秀場。
如今，體育賽事正成為城市文化的“沉浸式解碼器”。“蘇超”聯賽匠心獨運，以“一城一主場”全覆蓋設計，編織成一張文化大網。在保證比賽專業性的同時，江蘇13座城市借賽事東風紛紛亮出獨具魅力的主場文化秀：無錫隊主場用《二泉映月》燈光秀勾勒江南夜色，連云港隊主場變身“海鮮美食節”，揚州隊中場秀出漆器剪紙非遺技藝，南通藍印花布裝點觀眾席，鹽城將足球主題雜技搬上中場表演。
“體育賽事是競技體育發展的高維度表現形式，核心是將城市文化與地域特色通過一項具體的運動結合。”江蘇省體育賽事研究中心專家、南京體育學院體育產業與休閑學院黨總支書記王進說，通過足球比賽激發出13個城市地域文化的高度結合，是文化自信和文化傳播的外在表現。
這不是體育賽事第一次點燃全民熱情。今年3月，3.5萬名跑者涌入無錫，他們腳踩太湖之濱的賽道，身后是42.195公里的城市畫卷——“錫馬”的火爆，早已超越一場體育賽事，成為撬動城市經濟、文旅、品牌價值的“超級杠桿”。
在無錫匯跑體育有限公司總經理李長征看來，馬拉松賽事天然兼具精英競技與大眾參與的特點。“錫馬”的成功在于“兩條腿走路”，在不斷提高專業度的同時堅持精耕服務。2014年創辦以來，“錫馬”陸續推出“退出候補機制”“參賽助手小程序”“參賽選手身份識別系統”“智能領物系統”“選手入場指引系統”等創新科技，在醫療保障、志愿者服務等方面進行全面升級，讓每個參跑者都感受到被尊重，帶動全民健身熱潮。
中華龍舟大賽是目前國內級別最高、競技水平最高的頂級龍舟賽事。每年端午節前后，來自全國各地的參賽選手匯聚大洋灣景區。鹽城大洋灣組團開發有限公司副總經理陳佳影說，2024年大洋灣景區承辦的多項大型賽事活動有效拉動游客增長，“鹽城大洋灣”杯燕舞籃球公開賽吸引超過10萬游客，全國籃球錦標賽也帶來游客近3萬人次。
體育不再是競技場的專屬，而是全民共享的生活方式。在揚州，“村BA”籃球賽點燃鄉村夜晚，大爺大媽與年輕人同場競技；在蘇州吳中區，長三角新青年趣味運動會登陸漫山島，定向越野與非遺市集碰撞出“體育+文旅”的火花；揚州鑒真半馬通過賽道串聯名勝古跡和A級旅游景區，讓跑者沉浸式體驗“皮包水、水包皮”的揚州文化；蘇州工業園區將金雞湖帆船賽拓展為“踏浪市集+落日派對”的嘉年華，使單一賽事升級為文旅消費綜合體。
去年，省體育局聯合省商務廳、文旅廳推進體育賽事進景區、進街區、進商圈，共舉辦各類賽事活動502項次，累計68.1萬人參賽，帶動客流615萬人次，其中有消費數據統計的274項次賽事，拉動住宿、餐飲、旅游消費30.3億元。
如何讓流量變增量？
終場哨吹響鏈式消費“集結號”
6月1日晚9點28分，南京市五臺山體育場，補時4分鐘后，南京隊1:0小勝無錫隊。
終場哨響，激情不退。裹挾著未散的亢奮與意猶未盡，潮涌的人群從燈火通明的體育場涌向人聲鼎沸的夜市，吆喝聲、碰杯聲、復盤賽事的爭論聲，匯成夜市最歡騰的市井樂章——體育的余溫，實實在在地燒旺了夜市攤主的爐火。這一刻，夜市成了球迷們的“第二主場”，每一口麻辣鮮香，都是賽場激情點燃的消費火焰。
場上大比拼如火如荼，場外消費鏈應聲轉動。常州賽區推出的“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐，帶動本地蘿卜干品牌線上銷量翻倍；鎮江西津渡景區夜游人數較平時增長3倍；鹽城推出的“觀鳥+觀賽”套餐，預訂量超2萬單。
“賽事+”模式催生消費新場景。無錫馬拉松將42.195公里賽道化作城市會客廳，把渤公島、蠡湖、十里芳堤櫻花步道、黿頭渚以及長廣溪濕地等串聯成流動的風景長卷，吸引選手和觀眾在賽事之余欣然前往。馬拉松衍生品也受到追捧，從碳纖維跑鞋的智能制造到智慧運動穿戴設備的研發，無錫本地企業借勢完成轉型升級……據統計，今年的“錫馬”賽事經濟效益突破5億元。
當“跟著賽事去旅行”“一人參賽，全家旅游”成為常態，“賽事流量”正加速轉化為“文旅增量”。宿遷泗洪推動“賽事+”跨界融合，以品牌賽事升級強化區域影響力。“泗洪國際大圓塘垂釣中心是目前世界上最大的淡水圓形釣場，占地1200畝，每年舉辦賽事30多場，可以同時容納2500人同塘競技。”泗洪文旅集團副總經理石宇說，中心集游、釣、購、研、學、競于一體，致力于打造中國首席生態垂釣休閑旅游目的地。截至目前，中心共組織各類垂釣體育賽事220余場，帶動周邊群眾就業超1000人，累計參賽約16.02萬人次，帶動旅游人數500余萬人次，累計拉動縣域經濟約17.45億元。
戶外運動已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式，形成新的消費熱潮。據小紅書《2023戶外生活趨勢報告》，戶外運動愛好者在單個戶外運動項目上的消費年均達2000至5000元，其中，滑雪年人均花費4910元、騎行4033元、露營3323元、飛盤3000元、徒步2110元。總部位于南京的南京邊城體育用品股份有限公司，深耕中國戶外市場20余年，通過收購自持和獨家代理，構建起歐洲戶外及滑雪品牌組合。“旗下品牌NORTHLAND（諾詩蘭）去年在陽朔舉辦國際徒步越野賽，匯聚了來自世界各地的2200多名越野跑愛好者，讓品牌嘗到了體育賽事的甜頭。”企業行政主管楊宸越說，“我們希望能在國內，尤其是在江蘇省內舉辦更多越野跑賽事，助力推動戶外運動事業的繁榮發展。”
賽場背后涌現出越來越多的“隱形冠軍”。揚州小紀鎮聚集300家體育制造企業，從健身器材到專業護具，產品覆蓋100余類，體育用品產業總產值有望突破30億元；無錫和暢科技研發的跆拳道電子護具，以沖擊力檢測精度達0.01秒的“高科技”，登上國際頂級賽事舞臺；體育互聯網電商龍頭企業江蘇天馬網絡科技集團，打造全品類、全體驗的體育新零售場景，建成2個云倉，擁有100多家線上零售店、100多家多品類運動實體店鋪，2024年營業收入達100億元。
如何踢出持久賽“世界波”？
向“英超”“村超”學運營學氛圍
英格蘭足球超級聯賽（簡稱“英超”），以其商業運作最成功、聯賽水平最高、全球球迷最多聞名于世，其成熟的商業運營體系包括轉播權銷售、贊助體系、衍生品開發等。而“橫空出世”的貴州“村超”則把“村”改寫成了“地球村”，獲得近千億次全網流量與超百億元旅游綜合收入。
當英超的商業理性遇見村超的文化狂歡，江蘇的城市馬拉松與“蘇超”正站在價值重構的風口：如何讓場均觀眾近萬人的觀賽熱情不止于看臺吶喊？怎樣將無錫馬拉松5億元經濟效益拼接成可持續的城市發展拼圖？這需要英超運營精度與村超文化銳度的雙向賦能——既要有商業體系的精密配合，更需本土文化的蓬勃生長。
向“英超”學運營。據統計，僅英超一項賽事年度收入就達數十億英鎊，每年為英國的經濟貢獻不菲。據報道，在職業俱樂部層面，英國足球扮演了招商引資的角色。曼城背后的城市足球集團與相關部門合作，每年在英國30個城市150個體育中心投入共計800萬英鎊用于推進草根足球的發展、基層足球教練員的培訓以及女子足球的普及，極大提高了全民參與的熱情。
衡量賽事成功的標尺，不應僅是上座率，而在于能否讓每個縣城的少年擁有踢球的草坪，讓每場德比的文化IP走向世界。近些年，英超各俱樂部開啟了一系列包括足球和其他運動在內的激勵參與活動，并為這些活動的開展提供資金支持，鼓勵人們走出家門參與運動，將運動逐漸培養成自己的生活習慣。英超官方數據顯示，僅英超足球激勵項目一項在過去的十年中，就有15萬名青少年參與，參與該項目的社區青少年的社會不良行為減少了50%。
“構建‘政府監管+企業運營+社會參與’模式，建立嚴格、透明、務實的監管系統。”王進提醒說，隨著我省促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展行動方案、“江蘇體育產業15條”、“江蘇體育產業9條”、深化服務體育企業優化營商環境行動計劃等政策陸續出臺，要提前重視資金分配問題和監管問題，確保政策能夠真切地落實到位。
“如果所有獎牌都長一樣，賽道都是‘大馬路+高樓’，憑什么讓人記住你？”在李長征看來，國內馬拉松賽事井噴的同時，“同質化”隱憂已經浮現，馬拉松賽事與“蜻蜓點水”式的景點打卡不同，應該讓跑者沉浸式感受城市肌理。去年，匯跑體育參與運營南京馬拉松賽事，團隊挖掘出云錦元素，將獎牌設計成“郵票+云錦”的收藏品，將這一富有南京特色的非遺推向大眾。
向“村超”學氛圍。深耕地域特色、文化元素和歷史底蘊，是貴州“村超”持續火爆的因素之一。貴州“村超”現象的本質，是將群眾創造力轉化為賽事生命力。榕江縣探索的“融合式”縣域IP塑造路徑極具啟發性：歷經“樂里侗年+斗牛”“大山里的CBA+民族文化”等5次融合式創新后，最終以“足球+非遺”的組合引爆流量。全縣開展“我為村超干點啥”大討論，培育1.28萬個村寨新媒體賬號，讓村民成為內容創作者與傳播節點。
“體育賽事參與群體越來越多，源于群眾對高品質健康美好生活的追求。”王進建議，充分發揮江蘇自然人文優勢，整合加強賽事IP策劃，將頂級賽事延伸到縣城鄉鎮，開發賽事衍生品、數字藏品等非票務收入來源，同時建立產學研平臺，強化體育用品研發制造，與賽事運營、賽事服務等方面協同構建賽事經濟完整產業鏈，將其轉化為可持續的城市發展動能。
再看回“蘇超”。短時間內破土而出，“蘇超”的爆發絕非偶然，這背后，離不開江蘇均衡發展的深厚經濟土壤、政府與市場雙輪驅動的強勁支撐，更得益于這片土地上城市間奮勇爭先的蓬勃精氣神。
2024年江蘇地區生產總值達13.7萬億元、增量全國第一，區域創新能力躍升至全國第二，13個設區市全部躋身全國GDP百強，9城進入50強。這份勇爭上游的銳氣，正是“蘇超”等賽事生長的精神沃土。
2025年省政府工作報告兩次提及足球：一次是在2024年文旅體育事業和產業發展部分，提到城市足球新亮點；另一次是2025年的重點工作中，提到要加快三大球振興發展，開展全省城市足球聯賽。這無疑為“蘇超”及類似賽事經濟的蓬勃發展，注入強勁動能。
此外，今年年初，省財政廳會同省委宣傳部、省公安廳、省文旅廳、省體育局等部門共同發布《關于進一步促進文體旅聯動提振消費的若干舉措》，建立公正、透明、有序的獎勵機制，加大對相關經營主體培育力度，增強高質量發展持久動力，進一步打通“流量變增量”通道。
有專家認為，江蘇省城市足球聯賽由省體育局與各設區市政府聯合主辦，各設區市體育局、省足協和省體育產業集團共同承辦，構建出“政府主導+賽區協同+聯賽運營”的立體組織架構，定位“群眾體育+城市形象”，低票價、免費直播，也是出圈的關鍵要素。
當一場場德比在江蘇上演，生動詮釋著體育如何同時點燃激情與消費、融合傳統與創新，賽事經濟的“世界波”已成為現實——它正從江蘇的球場上飛出，在廣闊的看臺上，引爆更多喝彩。
記者 陳明慧 吳雨陽 強慧娟 顧星欣 實習生 樊晗
